Dossier: la location de phonogrammes, spécificité du marché de la musique japonais

La devanture d'une des filiales de Tsutaya, groupe qui domine le marché de la location de disques au Japon avec un réseau de près de 1400 magasins.

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Le marché japonais de la musique a tout pour surprendre! Si vous êtes un lecteur assidu du Marché en bref Tokyo, vous n’en êtes assurément pas à votre première surprise. Des multiples rebondissements déconcertants liés à son chiffre d’affaires aux boîtes de nuits où il n’est pas permis de danser, des solutions B2B clefs en main permettant de monter une plateforme de streaming à des ventes numériques portées pendant plus de cinq années par les sonneries pour téléphone portable, ce marché n’en est décidément plus à une spécificité près. Or, on trouve une de celles qui suscitent le plus l’étonnement des Occidentaux dans l’existence, d’une part, d’un dense réseau de magasins faisant de la location de CD audio son commerce et, d’autre part, d’un solide cadre législatif visant à encadrer ce commerce. Une quinzaine d’années après la “révolution Napster” et alors que graveurs et CD enregistrables sont devenus des produits de consommation de masse, un tel modèle d’affaires tend invariablement à susciter, il est vrai, incrédulité et incompréhension. Plusieurs de nos lecteurs nous ont ainsi fait part de leurs interrogations suite à la publication dans le Marché en bref, en avril dernier, de quelques chiffres concernant la location au Japon. Nous nous étions alors promis d’y consacrer un dossier plus complet: une modeste étude de marché, un historique et des perspectives, nous ne vous cacherons rien!

De l’apparition des premiers loueurs à l’encadrement par la loi
L’idée de proposer des disques à la location aux consommateurs japonais est venue au propriétaire d’ENBAN (“disque” en japonais), un magasin de disques d’occasion qui a ouvert ses portes en 1975 mais dont les affaires n’étaient pas du tout prospères. Au lieu de les vendre, ENBAN a commencé, en toute innocence, à louer ses disques. Cette activité est restée relativement discrète pendant un certain temps puisqu’elle se cantonnait à un seul magasin et à la clientèle habitant à sa proximité immédiate. En ouvrant REIKOUDO, un deuxième magasin complètement indépendant du premier en 1980, Kiyokazu OURA, un étudiant qui avait compris quel était l’immense potentiel commercial de la location et qui deviendra quatre ans plus tard le tout premier président du “lobby” des loueurs de disques, a ouvert une brèche dans laquelle se sont rapidement engouffrés concurrents et “confrères”. A la fin de l’année 1980, le Japon comptait déjà pas moins de 34 magasins de ce type. Moins de six mois plus tard ils étaient plus de 500 et à la fin de l’année 1981, on en dénombrait 1049! Dans les premières années, la location d’un “33 tours” était facturée environ 250 yens soit à peine un dixième de son prix de vente. Elle était donc particulièrement attrayante pour le consommateur.

Ces recensements proviennent des archives de la RIAJ (branche japonaise de l’IFPI) qui, bien entendu, s’est intéressée rapidement et de très près à la location. Car ses effets se sont également fait sentir rapidement selon la RIAJ qui a assisté, en corrélation avec l’arrivée des loueurs sur le marché selon elle, à une baisse des ventes de disques. En octobre 1981, la RIAJ et 13 maisons de disques japonaises, attentent des procès contre plusieurs magasins de taille importante, ouvrant ainsi les hostilités. La JASRAC (société japonaise de collection des droits d’auteur), à son tour, monte au créneau en 1982. S’ensuit alors un véritable bras de fer multilatéral se déroulant dans les couloirs et salons de la diète japonaise, dans une totale opacité, et dans lequel les intérêts des créateurs et maisons de disques d’une part et, d’autre part, ceux des magasins de location et surtout ceux des fabricants de petit matériel électronique (et en particulier de supports vierges) s’affrontent. Les magasins de location, qui commençaient à avoir un poids non-négligeable dans l’économie et sur le marché du travail avec près de 2000 magasins et plus d’un million de clients abonnés pour certains magasins comme REIKOUDO (1,8 millions d’abonnés en 1984), se sont organisés progressivement et c’est le CDVJ (Compact Disc & Video Rental Commerce Trade Association of Japan) qui les représente depuis 1984. Ces négociations aboutissent au vote d’une première loi provisoire en mai 1984 puis d’un amendement au droit d’auteur japonais venant la remplacer en 1985. Le concept de “droit de location” est ainsi introduit dans le dispositif japonais de protection des droits d’auteur conférant aux loueurs le droit de louer des phonogrammes (produits au Japon) et aux créateurs et producteurs japonais les droits suivants:

  • droit d’exclusion: possibilité d’empêcher la mise en location d’un phonogramme pendant une durée d’un an consécutivement à sa date de commercialisation;
  • droit de rémunération: pendant 49 ans (ou 50 ans selon que le droit d’exclusion soit invoqué ou non), créateurs et producteurs perçoivent une rémunération versée par les loueurs

A la suite de pourparlers entre la Copyright Commission du parlement japonais et les ayant-droits, ces derniers renonceront ensuite tacitement à faire valoir leur droit d’exclusion pendant une durée supérieure à trois semaines pour les albums et trois jours pour les singles. Enfin, un amendement du droit d’auteur japonais, relatif au “droit de location” interviendra ensuite en 1991, étendant ce dernier aux créateurs et producteurs étrangers et introduisant le concept de “système de compensation pour la duplication digitale privée” et le prélèvement d’une redevance sur les ventes de matériel permettant la copie et de supports vierges.
Car, sachez-le, il est non seulement autorisé de louer des phonogrammes au Japon mais il n’est pas interdit au consommateur de copier un phonogramme loué tant que cela reste dans le cadre de son utilisation privée. Nous pourrons voir dans cet état de fait la volonté du législateur d’approcher la problématique de manière pragmatique ou bien la “patte” invisible mais puissante du lobby des fabricants japonais de petit matériel électronique, à vous de trancher…

Qu’en est-il de la rémunération aujourd’hui?
Faisons un bref saut dans le temps et intéressons-nous aux modalités de la rémunération des ayant-droits aujourd’hui. Créateurs, producteurs et même interprètes sont rémunérés et le prélèvement de cette rémunération intervient à différents stades:

  • créateurs (auteurs, compositeurs et éditeurs): Chaque magasin verse à la JASRAC 90000 yens par mois + 2,5% de ses revenus mensuels d’une part et, pour chaque transaction de location d’autre part, une rémunération à hauteur de 70 yens pour les albums et 15 yens pour les singles.
  • producteurs: pour chaque transaction de location d’une part, une rémunération de 50 yens pour les albums et 15 yens pour les singles leur est attribuée d’une part et d’autre part, pour chaque exemplaire mis à la location, une redevance dont le montant est fonction du prix de vente public et allant de 85 à 330 yens pour le répertoire national et de 68 à 264 yens pour le répertoire international.
  • interprètes: Chaque magasin leur verse 58170 yens par mois + 6 à 10% du prix d’achat du disque (payé par le magasin de location et sujet à négociation entre producteur et magasin, au cas par cas) d’une part et, pour chaque transaction de location d’autre part, une rémunération à hauteur de 50 yens pour les albums et 15 yens pour les singles.

Les loueurs reversent donc une contribution honorable aux ayant-droits puisqu’à chaque location d’un phonogramme, c’est un total de 170 yens (environ 1,20 EUR) pour les albums et 45 yens (environ 30 centimes) pour les singles qui est reversé à ceux-ci. Mais au fait combien coûte la location aujourd’hui?

Prix de la location pour le consommateur
Surprenant là-encore, chaque magasin pratique des prix différents. Même deux filiales d’une même chaîne ont chacune une politique tarifaire différente. En règle générale, les tarifs de chaque magasin reflètent ses coûts de fonctionnement. Un magasin en centre-ville de Tokyo pratiquera des prix plus élevés mais disposera d’un catalogue plus important. Pour votre information, nous avons recensé les prix pratiqués par trois magasins de la chaîne leader sur le marché actuellement, Tsutaya:

  • Tsutaya Shinjuku Tokyo: de 340 yens (24 heures) à 590 yens (une semaine) pour les albums récents et de 340 yens (24h) à 390 yens (une semaine) pour les albums anciens. Les singles sont loués à un prix allant de 120 yens (24h) à 400 yens (une semaine).
  • Tsutaya Tama Tokyo: de 320 yens (24 heures) à 410 yens (72 heures) pour les albums récents et de 270 yens (24h) à 310 yens (une semaine) pour les albums anciens. Les singles sont loués à un prix allant de 110 yens (24h) à 200 yens (72h).
  • Tsutaya Shindoekimae Sapporo: de 263 yens (24 heures) à 315 yens (une semaine) pour les albums récents et de 263 yens (24h) à 315 yens (une semaine) pour les albums anciens. Les singles sont loués à un prix allant de 105 yens (24h) à 158 yens (72h).

Evolution de la rémunération totale à travers le temps

Le marché de la location de la mise en place d’un cadre légal à aujourd’hui
Jusqu’à la fin des années 1980, le nombre de magasins de location a connu une forte progression, atteignant un total de près de 6300 magasins en 1989 puis il s’est mis à décroitre d’une manière relativement régulière. En 2014, on recense 2573 magasins proposant la location de disques sur le territoire japonais soit environ autant qu’en 1985 lors du vote de la loi établissant un “droit de location”. Le graphique suivant représente cette évolution de leur apparition à aujourd’hui (faites glisser votre curseur sur celui-ci pour en consulter les détails).

Les raisons de cette évolution restent obscures. Les quelques hypothèses avancées ne sont pas particulièrement convaincantes. Ce qui est certain, c’est que la location était nettement plus attrayante pour le consommateur avant la mise en place de la législation encadrant sa pratique (en l’absence de rémunération des auteurs et producteurs donc) et l’augmentation, conséquemment, de ses tarifs. Les petits magasins, en particulier, ont du fermer leurs portes car ils sont devenus peu rentables.

Perspectives et conclusion
D’une manière générale, il est possible de dégager plusieurs tendances:

  • tendance à la concentration économique: le marché était caractérisé par la prédominance de magasins indépendants dans les premières années et, progressivement, il est tombé sous le contrôle de deux grandes enseignes qui possédaient 79% des parts de celui-ci en 2013. Ces deux enseignes sont TSUTAYA (1346 magasins en 2014) et GEO (752 magasins en 2014).
  • tendance à la concentration spatiale: il y a de moins en moins de magasins mais ceux-ci sont de plus en plus grands.
  • tendance à la diversification: il y a de moins en moins de magasins, de plus en plus grands mais la surface consacrée aux disques est, proportionnellement, de moins en moins importante. L’offre de magasin se diversifie et inclue la location et la vente, par exemple, de jeux vidéos, de DVD, de livres, etc. Diversification du catalogue de disques également puisque, parallèlement, le nombre de références proposées à la location augmente (multiplié par deux entre 1994 et 2014).

Nous avons demandé leur avis à quelques maisons de disques spécialisées en répertoire international. Loin de considérer la location comme un danger, celles-ci voient généralement en elle la possibilité de profiter d’une excellente exposition auprès des consommateurs. Il est vrai que le maillage du territoire japonais, par Tsutaya en particulier, est assez exceptionnel avec près de 1400 magasins. Ainsi, celles-ci sont enclines à proposer des conditions préférentielles aux loueurs voire même de mettre à leur disposition gratuitement des CD (en échange d’une rémunération plus importante par location) pour s’assurer une diffusion plus importante dans le réseau de magasins.

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